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整合资源,实现古镇推广形式创新,周庄“定制”多元化品牌营销战略  

2015-12-16 15:30:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,一场以“冬游周庄今日起航”为主题的旅游沙龙在广州的一艘游艇上举行,这场精心“定制”的旅游推介会,以苏州评弹开篇,通过四个不同的人物形象,分别向人们展示和讲述了水乡周庄的风土人情、生活场景、旅游产品等,让习惯了大港邮轮出游的游客邂逅水巷小船的魅力,吃惯了鲍参翅肚的舌尖接触到甜蜜蜜的万三蹄和青团子,听惯了粤语方言的耳朵沉浸在吴侬软语的环境里……不同地域的文化差异,碰撞出许多奇妙的火花,也成功吸引了大批南方游客的眼球。

 

 

这是继北京影展和成都推介会之后,周庄再次在国内城市成功进行“定向”营销。“实际上,从今年起我们开启了一项‘三年推广计划’,这一计划包含境内和海外两项品牌战略推广,‘定向’走出去是计划实施的重点。”周庄旅游股份有限公司主要负责人介绍,由于旅游业态升级和游客结构变化,散客化和自助游逐渐成为一大趋势,所谓“定向”,就是除了与旅行社合作的传统推广形式以外,更要准确瞄准远程中端市场,主动出击,注重以资源展示、产品销售和体验为主的多元品牌营销,才更有利于游客了解周庄的真实生活氛围,从而更认可“有一种生活叫周庄”的品牌理念。

 

 

其实,早在今年春节,周庄便在素有“世界十字路口之称”的纽约时代广场大屏上发布了向全球人民拜年的海报,这一精彩亮相不仅向世界展示了“中国味道”的精髓,更推介了富有浓郁江南地方特色的年俗文化。近年来,随着外媒不断关注,周庄国际知名度持续攀升,先后被美国CNN列入“全球十大最美小镇”、获联合国颁发的“全球优秀生态景区”等,今年1月,《纽约时报》评出了52个全球最值得旅游地,周庄更是榜上有名,因此,开启海外营销计划,近一步深入国际市场,周庄水到渠成。“能否抓住新一轮旅游业转型机遇,在合适的场合和时间登上国际舞台,是验证周庄推进海外品牌营销战略是否成功的关键。”在业内人士看来,借力国家形象宣传和国际活动推广机会,对于旅游目的地品牌的塑造尤为珍贵。为此,在今年7月意大利米兰世博会举办期间,周庄在米兰当地举办主题为“水乡田园,美丽周庄”的国际旅游研讨会,向海内外旅游界展示了“中国第一水乡”的独特魅力。与此同时,周庄还与水城威尼斯展开了一场别开生面的“双城记”,东方船娘摇动贡多拉,江南小调唱响亚德里亚海,以更为活泼的互动交流形式,让东西文化的交融碰撞,引来不少国际游客对古镇周庄的无限遐想。

 

 

除了在境内、境外推广区域上的“定制”,周庄还在宣传推广渠道的整合上做足文章。去年,直播间设立在逸飞之家“声活家”内的周庄有声电台正式开播,这一依托互联网构建的电台,用全新的立体形式诠释“有一种生活叫周庄”品牌概念。据了解,电台日常节目由两位常驻主播负责直播,每周末将会邀请线上知名主播来周庄做落地分享及录制专题节目。游客可以通过周庄景区内的广播系统收听每天的电台直播,也可以通过喜马拉雅的“周庄声活”专题网页,以及“周庄”和“周庄声活”的官方微信收听。更重要的是,电台节目以挖掘周庄原住民、新周庄人的故事,收集游客在旅途中的故事,发现周庄昆曲、古琴、评弹等“古老文化声音”为主要内容,给游客留下深刻印象。

 

 

“以形式创新吸引游客,以内容深度打动游客,以分享体验影响游客,正是周庄用项目和产品引导旅游转型的具体尝试。”周庄旅游股份有限公司负责人表示,宣传营销思路上的创新,是周庄旅游转型的一个重要部分,无论境内外推广战略的实施,还是有声电台、自媒体平台的营销渠道整合,都是围绕市场变化做出的品牌推广探索。接下来,周庄还将尝试通过网络文学作家的创作,把周庄的“原真性”和游客体验以网络文学的形式传播出去,从而让品牌营销的渠道更加多元化。

                                                                                                                                             本文转自新华日报

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